Marketingová komunikace je formou komunikace mezi iniciátorem komunikace a příjemcem. Cílem komunikace je informovat příjemce, přesvědčit je, dosáhnout ve skupině lidí určitého požadovaného chování. Ke komunikaci je používáno komunikačních nástrojů. Zpočátku jen nonverbální projevy.
Pak se lidé naučili mluvit. Řeč je nástrojem myšlení. Později se lidé naučili myšlenky i napsat. Zlom nastal, když se naučili napsané i vytisknout a výtisky distribuovat. Vývoj jde dál, důležitou roli hraje elektronika.
Aby komunikace byla efektivní, musí být mezi oběma subjekty porozumění. Vysílající i přijímající subjekt musí být aktivní.
Co je cílem marketingové komunikace?
Je to komunikační cíl. K dosažení tohoto cíle vychází:
- Z marketingových strategických cíl
- Z marketingového mixu
- A opírá se o marketingový výzkum trhu
Racionální a emocionální důvody používáme při komunikaci a přesvědčování. Velkou roli hrají emoce a to i na průmyslovém trhu.
Význam marketingové komunikace
V dnešním světě je obrovský. Říká se, že dobré zboží se chválí samo, ale až tehdy, je-li už všeobecně známo. Jinak se o něm nikdo nedozví.
Reklamu musejí dělat odborníci. Je to věda i umění. Každý podnikatel by měl mít jednu reklamní firmu, jednoho odborníka reklamy. To mu zajistí, že zákazník jeho firmu pozná. Je třeba používat pořád stejný styl. Ne každá reklama je pochopena veřejností, protože některé reklamy jsou nudné a nezajímavé.
Obchodník chce zboží nejen prodat, ale prodávat ho stále více. Více zákazníků získá reklamou. Musí vědět, komu je zboží určeno (pohlaví, věk, náročnost zákazníků). Takové znalosti mají znalci trhu, propagační pracovníci, tedy organizátoři reklamy. Vědí, kdo myšlenku reklamní akce nejlépe ztvární.
Komunikační mix je tvořen
- Reklama – placená forma neosobní presentace myšlenek, zboží nebo služeb prostřednictvím zvoleného média
- Publicita a PR
- Podpora prodeje – krátkodobé podněty k povzbuzení nákupu, největší motivační účinek. Po akci se chování spotřebitele vrací do podoby před akcí
- Osobní prodej – používá přímou komunikaci, nejefektivnější nástroj, okamžitá zpětná vazba
- Direct marketing
Zásady dobré propagace
- Vyrobím-li dobré zboží, musí se o něm dozvědět co nejvíce lidí
- Zaměstnavateli každého podnikatele jsou zákazník a jeho přání
- Nikdy bychom neměli slevit z těchto zásad
- Pravdivost
- Poctivost
- Jednota slov a činu
- Etický přístup
Historický přehled
Propagační činnost souvisí s činností výrobní a obchodní. Když se vyrobí více než je potřeba, je třeba nadbytek produkce směnit. Výrobci a kupující musí o sobě navzájem vědět. Nejstaršími reklamními pracovníky byli tzv. vyvolávači. Ti obcházeli hustě osídlená místa a oznamovali, kdy se budou konat trhy, kdy přijedou kupecké lodi, oznamovali dražby apod. U nás existovali např. kameloti.
Zpočátku se používalo k nabídce samotné zboží. Na tržišti se používaly stánky. Používalo se tedy pouze vizuálních prostředků. Později se používaly také vývěsní štíty. Nejdříve originály produktů, pak jejich atrapy. Používaly se také obchodní znaky a štíty.
V Římě – první reklamní kancelář. V Kartágu – předchůdce obchodních značek či ochranných známek. Do středověku byla hlavně zvuková reklama. Pak vznikali i inzeráty (v 17. století – nabídka knih Komenského). V 18. století se nanášely vývěsní štíty na fasády obchodních jednotek.
Propaganda – oblast ideologická a politická, zatímco propagace – oblast technická a hospodářská. Reklama – prvně se objevilo v roce 1611 ve smyslu mysliveckém. Druhý názor je, že reklama vznikla v roce 1842 ve Francii a znamenala přehnané vychvalování.
Propagaci nesmíme ztotožňovat s reklamou, protože reklama je jednou ze složek propagace. Prudký rozvoj reklamy nastal s rozvojem kapitalismu, rozšířila se i do zahraničí. Od 19. století lze pozorovat samostatný vývoj reklamy. Reklama přijala nový úkol – stala se nástrojem v boji s konkurencí. Reklama je druhým oborem, který nejsilněji využívá vědeckotechnických poznatků (počítače, laser, družice…)
DRUHY KOMUNIKACE
Druhy komunikace
- Komunikace přímá (osobní) – z očí do očí
- Komunikace nepřímá – prostřednictvím médií
- Komunikace dvoustupňová – vůdce veřejného mínění (Opinion leader) je ovlivňován médii, své poznatky pak přenáší přímou komunikací v interpersonálním styku
Styky mezi lidmi umožňují projevení zájmů. Styky jsou také komunikace. Může být osobní, skupinová nebo masová.
- Osobní komunikace – stálá výměna informací, zčásti slovní, ale i nonverbální. Komunikace se vždy vyvíjí, existuje zde okamžitá zpětná vazba jako samořízení dějů jejich průběhem. Sociální styk má tři základní stránky (aspekty, funkce, dimenze):
- Informace – předávání zpráv, zkušenosti
- Regulace – systematické a opakované informace za účelem dosáhnout změny v chování příjemce
- Stimulace – předávání informací, které nás obohacují četbou nebo diváckých zážitkem. Nedojde-li k pocitu obohacení, jakoby ke komunikaci nedošlo
- Masová komunikace – je vždy nepřímá. Sdělení jsou zprostředkována veřejně, technickými prostředky, jednoznačně rozlišnému publiku. Je bez zpětné vazby. Komunikační síť tvoří média, ale i obchody a jejich výkladní skříně.
- Sociální komunikace – člověk potřebuje trvalé uspokojování sociálních potřeb. Děje se tak v rámci sociálních skupin, které provázejí člověka celým životem. Chceme se podobat určité skupině, napodobujeme jen to, co nám dává pocity jistoty ve vztazích k druhým lidem.
Sociální styk a sociální komunikace
Ve vztazích lidí se navzájem prolínají dvě roviny vzájemných vztahů
- Rovina společenských vztahů
- Rovina interpersonálních vztahů
Sociální styk je pak realizací celého systému vztahů člověka. V sociálním styku odhalujeme své osobní vztahy, přitahování či odpuzování, ale i neosobní vztahy. Oba tyto vztahy se v sociálním styku současně odhalují, projevují a realizují, vytvářejí a mění.
Tři stránky komunikačního styku
Sociální styk má tři základní stránky
- Komunikační stránku – výměna věcných informací
- Interakční stránku – informace o vzájemných vztazích
- Perceptivní stránku – informace o vjemech
Co si sdělujeme a jak si to sdělujeme
Ke sdělování dochází všude, kde se lidé setkávají. Není možno nekomunikovat. Vždy jde o oboustranný proces. Co si tedy vlastně sdělujeme
- Zprávy a informace
- Jak chápat, co říkáme
- Jak nám je a jak se cítíme
- Postoj k věci, o níž hovoříme
- Své sebepojetí, Ratifikaci tebepojetí
- Postoj k posluchači
- Kvalitu našeho vztahu, Žádosti
Jak si spolu sdělujeme to, co chceme říct
- Mluvíme spolu slovy
- mimoslovními projevy
- sdělování činů.
Jak si sdělujeme beze slov
- výrazem obličeje (mimika)
- oddálením, dotekem
- postojem, pohyby
- gesty, pohledy
- tónem řeči, úpravou zevnějšku
Mimoslovní (nonverbální) komunikace
Mimoslovní projev je prvotní informací, kterou jiným o sobě vysíláme. Dáváme svému okolí najevo mnohem více, než si uvědomujeme.
