Využití psychologických poznatků v marketingu
Marketing je aktivní způsob odbytové politiky podniku, vychází z předpokládaného odbytu, je nutnou součástí řízení podniku v podmínkách tržní ekonomiky. Využívání psychologických poznatků se vztahuje pouze na výzkum trhu a jeho aktivní zpracování různými formami propagace.
Výzkum trhu je systematické vědecké poznávání trhu podnikem nebo speciální poradenskou organizací k získání poznatků, díky kterým může podnik cílevědomě ovlivňovat a řídit vlastní činnost na trhu (např. zavádění nových výrobků). Vychází ze vztahu zákazník – prodávající.
Předmětem výzkumu trhu jsou jevy související s nabídkou a poptávkou, jednání prodávajících a zákazníků (subjekty trhu) a pohyby zboží, služeb a peněz (objekty trhu). Podíl psychologie na výzkumu trhu se vztahuje pouze na subjekty trhu.
- výzkum výrobku – předvídá reakci zákazníků, před nebo při uvádění na trh, umožňuje organizovat účinnou propagaci a reklamu
- výzkum propagace a reklamy – jak se šíří poznatky o výrobku různými informačními kanály, jaký je vliv na různé skupiny obyvatel (posuzuje se intenzita jejich působení)
- výzkum kupního a spotřebního chování – motivy zákazníků k nákupu určitého výrobku
- zkoumání způsobu života – výrobek se podílí na aktivním upravování životního způsobu
- rozbor rozpočtu spotřebitele – příjmy a výdaje domácnosti zákazníka, podíl různých skupin zboží na výdajích domácností à očekávaná poptávka po určitém druhu zboží
Propagace
Propagace jsou všechny informační aktivity, které mají podpořit prodej výrobku nebo služby – reklama, osobní prodej a publicita, informuje zákazníka o výrobku, přesvědčuje o výhodnosti koupě.
Základní formy působení:
- hromadné sdělovací prostředky – velké množství oslovených, ale neosobní, není zpětná vazba
- prodejní rozhovor, předvádění výrobku, propagační přednáška s diskusí – bezprostřední, důležitá zpětná vazba, ale oslovuje jen jednotlivce nebo malé skupiny osob
Účinnost propagace ovlivňuje sdělovaný obsah a jeho formální uspořádání:
- poznatková stránka sdělení – informuje o užitečnosti výrobku, musí být správně pochopeno
- prožitková stránka sdělení – upoutá pozornost, televizní reklamní šoty, reklamní plakáty. Některé šoty záměrně zdůrazňují nepříjemné skutečnosti (šoty na prací prostředky).
- argumentace – vhodnost a pořadí (stupňovité) – důležité znát potenciální zákazníky
- přiměřené využití slovního vyjádření – neurážet a nezesměšňovat potenciálního zákazníka
- reklamní heslo (slogan) – reklamní podnět vyjádřený v několika slovech, snadno zapamatovatelné a dobře vyslovitelné
- značka hospodářské organizace – může být registrována jako ochranná známka, na trhu má orientační funkci, záruka kvality a jistoty
Reklama
Jedním z nástrojů propagace je reklama, tj. jakákoliv forma nepřímého představování výrobků, služeb nebo myšlenek s cílem ovlivnit potenciální zákazníky. Významnou úlohu mají psychické procesy a vlastnosti člověka.
- Smyslové poznávání člověka – selektivnost, významný účinek barev
- Myšlenkové procesy – zákazníci si uvědomí vztah propagačního oslovení a kvality nabízeného zboží (resp. spolehlivosti služeb)
- Prožívání – na prožívání působí propagace nejvíce, lidé obvykle jednají v důsledku poznání skutečnosti a zároveň účinného oslovení jejich prožívání, tj. dle subjektivního vztahu k věcem a jevům