Psychologie marketingu (výzkum trhu, propagace, reklama)

0

Využití psychologických poznatků v marketingu

Marketing je aktivní způsob odbytové politiky podniku, vychází z předpokládaného odbytu, je nutnou součástí řízení podniku v podmínkách tržní ekonomiky. Využívání psychologických poznatků se vztahuje pouze na výzkum trhu a jeho aktivní zpracování různými formami propagace.

Výzkum trhu je systematické vědecké poznávání trhu podnikem nebo speciální poradenskou organizací k získání poznatků, díky kterým může podnik cílevědomě ovlivňovat a řídit vlastní činnost na trhu (např. zavádění nových výrobků). Vychází ze vztahu zákazník – prodávající.

Předmětem výzkumu trhu jsou jevy související s nabídkou a poptávkou, jednání prodávajících a zákazníků (subjekty trhu) a pohyby zboží, služeb a peněz (objekty trhu). Podíl psychologie na výzkumu trhu se vztahuje pouze na subjekty trhu.

  • výzkum výrobku – předvídá reakci zákazníků, před nebo při uvádění na trh, umožňuje organizovat účinnou propagaci a reklamu
  • výzkum propagace a reklamy – jak se šíří poznatky o výrobku různými informačními kanály, jaký je vliv na různé skupiny obyvatel (posuzuje se intenzita jejich působení)
  • výzkum kupního a spotřebního chování – motivy zákazníků k nákupu určitého výrobku
  • zkoumání způsobu života – výrobek se podílí na aktivním upravování životního způsobu
  • rozbor rozpočtu spotřebitele – příjmy a výdaje domácnosti zákazníka, podíl různých skupin zboží na výdajích domácností à očekávaná poptávka po určitém druhu zboží

Propagace

Propagace jsou všechny informační aktivity, které mají podpořit prodej výrobku nebo služby – reklama, osobní prodej a publicita, informuje zákazníka o výrobku, přesvědčuje o výhodnosti koupě.

Základní formy působení:

  • hromadné sdělovací prostředky – velké množství oslovených, ale neosobní, není zpětná vazba
  • prodejní rozhovor, předvádění výrobku, propagační přednáška s diskusí – bezprostřední, důležitá zpětná vazba, ale oslovuje jen jednotlivce nebo malé skupiny osob

Účinnost propagace ovlivňuje sdělovaný obsah a jeho formální uspořádání:

  • poznatková stránka sdělení – informuje o užitečnosti výrobku, musí být správně pochopeno
  • prožitková stránka sdělení – upoutá pozornost, televizní reklamní šoty, reklamní plakáty. Některé šoty záměrně zdůrazňují nepříjemné skutečnosti (šoty na prací prostředky).
  • argumentace – vhodnost a pořadí (stupňovité) – důležité znát potenciální zákazníky
  • přiměřené využití slovního vyjádření – neurážet a nezesměšňovat potenciálního zákazníka
  • reklamní heslo (slogan) – reklamní podnět vyjádřený v několika slovech, snadno zapamatovatelné a dobře vyslovitelné
  • značka hospodářské organizace  – může být registrována jako ochranná známka, na trhu má orientační funkci, záruka kvality a jistoty

Reklama

Jedním z nástrojů propagace je reklama, tj. jakákoliv forma nepřímého představování výrobků, služeb nebo myšlenek s cílem ovlivnit potenciální zákazníky. Významnou úlohu mají psychické procesy a vlastnosti člověka.

  • Smyslové poznávání člověka – selektivnost, významný účinek barev
  • Myšlenkové procesy – zákazníci si uvědomí vztah propagačního oslovení a kvality nabízeného zboží (resp. spolehlivosti služeb)
  • Prožívání – na prožívání působí propagace nejvíce, lidé obvykle jednají v důsledku poznání skutečnosti a zároveň účinného oslovení jejich prožívání, tj. dle subjektivního vztahu k věcem a jevům

Comments are closed.