Strategická analýza

Má odpovídat na otázky

Kde jsme?

Kam jdeme?

Kde chceme být?

Jak se tam dostat?

Metody analýzy

Analýza metodou „4C“

Strukturální analýza konkurenčního prostředí

PEST analýza

SWOT analýza

Analýza metodou „4C“

• Slouží k analýze globalizačních trendů i lokálního trhu:

Customers (zákazníci) – projevování shodného spotřebitelského vkusu v různých odvětvích i trzích

Country (národní specifika) – celní bariéry, ochranářská politika, rozdílné standardy, odlišné kulturní normy

Costs (náklady) – N na výrobu a marketing vytváří tlak na výkony a standardizaci, jejichž finanční výkonnost se projevuje při globální působnosti

Competitors (konkurence) – stává se globálnější a vyvíjí tlak i na regionální společnosti, jež však mohou s ohledem na národní specifika odolávat

Strukturální analýza konkurenčního prostředí

• Tzv. Porterova analýza říká, že výnosnost odvětví není funkcí toho, jak výrobek vypadá nebo zda je do něj vložena vysoká (nízká) technologie, avšak výnosnost odvětví je funkcí struktury odvětví
• Zisk dosahovaný v odvětví je ovlivňován níže uvedenými silami, současně jde o síly určující chování konkurentů
• Do konkurenčního prostředí zahrnujeme:
  • Konkurenty v odvětví
  • Potencionální nově vstupující
  • Dodavatele
  • Odběratele
  • Náhradní výrobky
• Společnost by měla ovlivňovat rovnováhu těchto sil strategickými pohyby a posilovat tak svou pozici na trhu
• Dalším využitím této analýzy je předpovídání změn faktorů v rámci pěti sil a příprava na adekvátní odpověď => výběr vhodné strategie dříve, než konkurenti rozeznají posun a změnu rovnováhy prostředí
• Tento model konkurenčního prostředí lze při rozhodování o návrhu strategie využít tak, že při hodnocení uvažovaných strategických opatření takto prověřujeme soustavu základních „strategických otázek“ vyplývajících z logiky:
  • Snižují zamyšlená opatření vyjednávající sílu zákazníků firmy?
  • Snižují zamyšlená opatření vyjednávající sílu dodavatelů?
  • Zvyšují zamyšlená opatření bariéry vstupu do odvětví?
  • Snižují zamyšlená opatření hrozbu substitutů?
  • Zlepší zamyšlená opatření pozici firmy vůči konkurentům, případně snižují konkurenční rivalitu v odvětví?
  • -> jsou-li odpovědi na výše uvedené otázky kladné, pak by uvažovaná strategická opatření měla být realizována
• Konkurenční síly mohou být ovlivňovány:
• Bariérami vstupu pro potencionální nové konkurenty
  • Ekonomika velkého rozsahu, velké kapitálové vstupy, legislativa, silné image výrobku, know-how
• Sílou dodavatelů
  • Vysoké náklady při změně dodavatele, nezákonné dohody mezi dodavateli
• Síla odběratelů
  • Koncentrace odběratelů, existence alternativních zdrojů zásobování
• Hrozbami národních produktů
• Intenzitou konkurence v odvětví

• Analyzuje 4 základní faktory (oblasti) vnějšího prostředí:
  • P – politické (legislativa, soc. rámec)
  • E – ekonomické (míra nezaměstnanosti, vývoj HDP)
  • S – sociální (demografický vývoj, mobilita obyvatel, životní styl)
  • T –  technologické (trendy ve vývoji IT)
• Vychází z:
• Poznání minulého vývoje a snaží se o předvídání a analyzování budoucích vlivů prostředí ve 4 hlavních oblastech
• Popisů skutečností důležitých pro vývoj externího prostředí -> je zvažováno, jakým způsobem se mění uvedené faktory v čase (snažíme odhadnout vliv těchto změna na další aktivity firmy)

• S – Strenghts
• W – Weaknesses
• O – Opportunities
• T – Threads
• Cílem této analýzy je zjistit a zhodnotit oblasti, ve kterých má podnik své slabiny a ve kterých je silný
• Na základě tohoto zjišťování jsou definovány specifické příležitosti podniku a jsou učiněna opatření pro odstranění nedostatků (snižují konkurenceschopnost podniku)
• Vymezení poslání jako uspokojení potřeby zákazníka -> produkty i technologie se rychle mění, ale potřeby zůstávají
• Poslání by mělo být definováno realisticky, výstižně a ne příliš široce ani úzce -> firma se tak může na jeho základě jasně rozhodovat
• Jedná se o analýzu vnitřního (příležitosti, hrozby) i vnějšího prostředí firmy (silné stránky, slabé stránky)
• Z podstaty SWOT analýzy vyplývá základní logika strategického návrhu
• Návrh strategie (corporate, business i funkční) by měl být zaměřen na eliminaci při analýze identifikovaných slabin a hrozeb využitím silných stránek a strategických příležitostí -> každá slabina (hrozba) ze SWOT analýzy by měla mít při takovém přístupu v návrhu strategie svůj protějšek (= strategické opatření, které ji eliminuje)
• Tento postup může mít i podobu následné kontroly prvního návrhu strategie uskutečněné tak, že procházíme slabiny a hrozby tabulky SWOT analýzy a konfrontujeme je s návrhem -> pokud návrh strategie některou se slabin (hrozeb) neeliminuje, je nutno návrh strategie patřičně změnit či doplnit

Analýza vnějšího prostředí – analýza příležitostí a ohrožení

Aby podnik dosahoval svých cílů, je nutné znát všechny prvky vnějšího okolí, které na podnik působí (jejich povahu, zdroj a sílu)

Vnější prvky nemůže podnik nijak ovlivňovat -> musí je brát v úvahu a přizpůsobit se jim, aby nezasahovaly negativně do jeho činností

Vnější prvky:

Prvky makroprostředí – ovlivňují obchodní činnost podniku a jeho širší okolí

Demograficko-ekonomické

Politické-právní

Sociálně-kulturní

Ekologické

Prvky mikroprostředí – ovlivňují schopnost podniku získat na trhu zisk

Zákazníci

Konkurenti

Distribuční síť

Dodavatelé

Analýza příležitostí

• Jedním z předpokladů úspěchu podniku je rozpoznání nové příležitosti
• Příležitost = přitažlivá oblast, v níž firma pomocí marketingových činností získává konkurenční výhody
• Příležitosti se většinou třídí podle přitažlivosti trhu a pravděpodobnosti úspěchu, který se dá očekávat u každé příležitosti firmy -> pravděpodobnost úspěchu je závislá na obchodní síle konkurentů (nejúspěšnější bude firma, která bude schopna nejlépe uspokojovat zákazníka po dlouhou dobu)
• Příležitosti klasifikujeme z hlediska jejich přitažlivosti a pravděpodobnosti úspěchu
• Příležitosti:
  • Neexistence domácí nebo zahraniční konkurence
  • Moderní trendy v technologiích země
  • Zrušení ochranářských opatření pro určité výrobky
  • Snadný vstup na nové trhy
  • Matice příležitostí:

Analýza ohrožení

• Podnik musí pozorně sledovat i vývoj vnějšího prostředí z hlediska ohrožení
• Ohrožení = výzva vzniklá na základě nepříznivého vývojového trendu, která by mohla v případě absence marketingových aktivit vést k narušení firmy
• Ohrožení firmy se člení podle jejich závažnosti a pravděpodobnosti výskytu
• Ohrožení:
  • Volný příchod zahraniční konkurence na domácí trhy
  • Silné postavení klíčových konkurentů a zákazníků
  • Neschopnost konkurovat na trzích
  • Nepříznivé legislativní normy
  • Matice ohrožení:

Hodnocení obchodů na základě analýzy příležitostí a ohrožení

• Z hlediska konstrukce matice příležitostí a matice ohrožení můžeme rozlišovat 4 možnosti atraktivnosti obchodu:
  • Ideální obchod – velké příležitosti, malá ohrožení
  • Spekulativní obchod – velké příležitosti, velká ohrožení
  • Zralý obchod – malé příležitost, malá ohrožení
  • Znepokojivý obchod – malé příležitosti, velká ohrožení

Analýzy vnitřního prostředí – analýza silných a slabých stránek

• Cílem této analýzy je zjistit a zhodnotit oblasti, ve kterých má podnik své slabiny a ve kterých je silný
• Na základě tohoto zjišťování jsou pak stanoveny specifické příležitosti podniku a jsou učiněna opatření pro odstranění nedostatků, které snižují konkurenceschopnost podniku
• Silné a slabé stránky jsou hodnoceny z hlediska jednotlivých činností podniku
• Zahrnuje analýzu:
• Všeobecného stavu podniku – vývoj obratu, zisku, CF, zaměstnanosti, nákladů
• Úrovně marketingu, výroby, výzkumu a vývoje, financování, řízení lidí, řízení a organizace a inovační aktivity
• Silné stránky
• Kvalitní výrobky, tradice značky, vysoká úroveň výzkumu a vývoje, nízké výrobní náklady, dobrá finanční situace, pružná organizační struktura, kvalifikovaná pracovní síla, dobře zajištěný a fungující servis
• Slabé stránky
• Nekvalitní výrobky, zastaralý strojní park, omezené výrobní kapacity, vysoká zadluženost, velká vzdálenost trhu, špatná pověst podniku

• • pole 1 – faktory, jejichž působení ve směru prosperity obchodů je velmi slabé, ale jejich důležitost je vysoká => podnik se musí snažit o jejich posílení
  • pole 2 – faktory, které jsou velmi důležité a které významně ovlivňují prosperitu firmy
  • pole 3 – nevýznamné faktory, které působí velmi slabě na prosperitu podnikání
  • pole 4 – faktory málo významné, ve který je firma velice silná a jejich působení na prosperitu podnikání je velice nízké => úsilí vynakládané na udržení těchto faktorů se jeví jako zbytečné
  • => je důležité, aby firma měla větší sílu než konkurence u významných faktorů (nemusí soustředit svoje úsilí na napravování slabostí u málo významných faktorů)