Komunikační proces

Propagace je forma komunikace. Komunikují mezi sebou dva nebo více subjektů. Vždy jsou však obě komunikující strany aktivní (tedy vysílající i přijímající subjekt). Čím více smyslů zasáhneme, tím větší máme naději na úspěch (zrak, sluch, hmat, čich, chuť).

Aktivita vysílajícího subjektu – komunikátora

– vysílajícím subjektem j ten, kdo něco sděluje, propaguje. Je iniciátorem komunikace, proto komunikátor

– můžeme jím být i my – např. pokud podáme inzerát; může jím být firma, zelinář…

– aktivity komunikátora

• v cílovém zaměření propagační činnosti
• ve volbě cílových skupin
• ve volbě poselství, sdělení
• ve volbě propagačního média
• ve způsobu ztvárnění propagačního poselství
• ve formě presentace – jaká bude následnost jednotlivých médií a prostředků, frekvence, jaká vysílací doba, umístění apod. Nejúčinnější je inzerát v pravém horním rohu.

Aktivita přijímajícího subjektu – recipienta

– je také aktivní a jeho aktivity jsou např:

• v motivaci recipienta (v jeho potřebách, postojích)
• ve volbě médií, času, frekvenci a formě, v níž je ochoten se vystavit působení médií
• v intenzitě sledování a selekci informací
• ve způsobu zakódování informací v paměti a v motivačních strukturách
• ve způsobu využití v rozhodovacích procesech
• ve způsobu využití v interpersonální komunikaci, verbální i nonverbální

 

Aby byla komunikace efektivní, musejí spolu korespondovat aktivity obou subjektů. To znamená, že zde musí být oboustranné pochopení:

– komunikátor musí znát, co chce recipient slyšet

– recipient musí být ochoten komunikátora vyslechnout

– Nedojde-li ke korespondenci obou aktivit, komunikace se neuskuteční.

Model komunikačního procesu

– model komunikačního procesu by měl odpovídat na otázky: kdo řekne co, jakými způsoby, komu a s jakým efektem

– komunikační model s 9 prvky

• Komunikátor – kódování – sdělení (média, komunikační prostředky) – dekódování – příjemce – reakce, odezva – zpětná vazba (ta jde zpět ke komunikátorovi). Mezi všemi fázemi se vyskytují šumy

–  Hlavními komunikačními nástroji jsou sdělení a prostředek, hlavními funkcemi v komunikaci jsou kódování, dekódování, reakce a zpětná vazba

–  Komunikace probíhá na základě dvou odlišných principů

• Analogické – podobnost se skutečností.
• Konvenční – společná dohoda. Konvenční komunikace představuje zvláštní znalost – gramotnost
• Znalost vizuální podoby hláskové komunikace (písma je první gramotností. Znalost konvenční nehláskové zrakové komunikace je druhou gramotností

 

– Sdělení – řada symbolů, jed odesílatel posílá. Může jít o řadu logicky uspořádaných písmen v textu, grafické zobrazení, obraz, fotografie

– Prostředek (médium) – komunikační cesta, po níž sdělení přechází

– Dekódování – proces, pomocí kterého příjemce určí význam symbolů odeslaných odesílatelem. Předpokládá se bezporuchovost smyslů recipienta a společný jazyk

– Příjemce – posluchač, publikum, místo určení

– Reakce – řada reakcí, jež příjemce po obdržení sdělení provede

– Zpětná vazba – část reakce příjemce, kterou příjemce komunikuje s odesilatelem. Vyplývá z reakce, pokud je komunikátorem sledována.

– Šum – neplánovaný údaj, zkreslení sdělení během komunikačního procesu

– Odesilatel

• Musí znát, co chtějí příjemci vědět
• Musí příjemce znát a kódovat tak, aby dekódování proběhlo bez problémů
• Vybrat taková média, která jsou schopna příjemce zasáhnout
• Musí předpokládat nebezpečí šumu a zabránit jeho vzniku

– Příjemci jsou různí

• V ochotě přijímat, V postojích k odesílateli
• V inteligenci a vzdělání
• V pohlaví, Ve věku
• V psychickém stavu atd.

– Zpráva ovlivní jiného člověka za těchto podmínek

• Zpráva musí zasáhnout smyslové orgány příjemců, čím více orgánů, tím lépe
• Když zpráva zasáhne smyslové orgány, musí být přijata jako část lidského poznání
• Aby došlo k procesu masového přijetí, musí být toto v souladu s dosažením cíle, který posluchači mají
• Aby došlo k tomuto procesu, musí odesilatel získat vhodný motivační systém, kontrolu nad chováním člověka v jednotlivém časovém okamžiku

–  Modely reakce spotřebitelů na komunikaci

• Model AIDA – povědomí, zájem, touha, jednání
• Model hierarchie reakcí – povědomí, znalost, obliba, preference, přesvědčení, nákup
• Model založený na přijímání reakcí – povědomí, zájem, hodnocení, vyzkoušení, přijetí
• Model komunikací – vystavení, přijetí, poznávání reakce, postoj, úmysl, chování

Osobní a masová komunikace

Osobní komunikace

– Podpůrná – kontaktování cílových zákazníků

– Odborná – poradenství při nákupním rozhovoru

– Sociální – interpersonální komunikace v rodině, mezi přáteli… vytvářejí publicitu nevyžádanou

Masová komunikace

– Prostřednictvím médií

Obsah marketingové komunikace lze vyjádřit pomocí 5M

– Mission – poslání

– Message – sdělení

– Media – výběr médií

– Money – peníze, komunikační rozpočet

– Measurement

ETAPY VE VÝVOJI EFEKTIVNÍ KOMUNIKACE

– Marketingový komunikační proces probíhá v následujících 8 etapách

1) Identifikace cílových posluchačů

– Může jít o potenciální kupující, běžné spotřebitele či lidí s možností ovlivnit nebo rozhodnout nákup

– Může jít o jednotlivce nebo skupiny, o celou veřejnost

– Komunikátor musí znát potřeby, postoje a zájmy těch, jimž je jeho poselství určeno

– Musí znát i názory lidí na firmu a její výrobky, zkoumat co lidé znají a jaké mají postoje

– Neznají-li, pak se zaměřit na propagaci o firmě, o výrobku. Je-li mínění o firmě špatné, zvolit strategii, jak image opravit. K nápravě poškozeného image můžeme použít tzv. institucionální reklamy

2) Určení cílů komunikace

– Jakmile identifikujeme cílové posluchače a jejich charakteristiky, je našim úkolem ovlivnit jejich reakce. Konečnou reakcí je nákup. Než k němu dojde, proběhne v mysli spotřebitele řada etap spotřebitelských rozhodnutí. Musíme tyto etapy poznávat, ovlivňovat postoje a nákupní chování

– Kupující je v různých stadiích připravenosti ke koupi

• Etapa poznávání (uvědomění si potřeby, znalost)
• Etapa ovlivňování (záliba, preference, přesvědčení)
• Etapa chování (nákup, zhodnocení nákupu)

– Cílem marketingové komunikace se v jednotlivých etapách liší

• Uvědomování si – úkolem je vytvořit znalost, vědomí jména
• Znalost – úkolem je vybudovat znalost o činnosti podniku
• Záliba – musíme zjistit, jak veřejnost objekt propagace vnímá
• Preference – úkolem je zdůrazňovat kvalitu, výhody oproti konkurenčním výrobkům ve službách
• Přesvědčení – navodit atmosféru, že koupě je nejlepší, musíme přesvědčovat
• Nákup – přimět aby koupili. Musíme posilovat rozhodnutí zákazníka dalšími informacemi apod…

– V různých stádiích připravenosti zákazníka k uzavření koupě musíme působit různými prostředky

• V počátečních fázích použijeme reklamy a publicity
• V pozdějších fázích pak osobní prodej a podporu prodeje
• Měli bychom znát strukturu veřejnosti

3) Formulace sdělení

–  Je velice důležitá. Její pomocí musíme vyvolat pozornost atd… Model AIDA

– Řeší hlavně čtyři problémy

• Obsah – co říci – formulace určitého druhu užitku, motivace nebo důvodu. Můžeme použít apelyracionální a emoční (strach – přesvědčivost sdělení vzrůstá s mírou strachu až do určitého bodu, pak účinnost sdělení klesá. Musíme hledat kritickou míru; vina; stud; humor – pomáhá upoutat a udržet pozornost, může zvýšit oblibu propagátora, může nepřímo posílit přesvědčivost racionální části reklamy, humor nemusí být všemi pochopen stejně, může mít jiný smysl v jiných teritoriích, může odvádět pozornost od propagovaného předmětu a soustřeďovat jí mimo a tím snižovat komunikační účinnost – tzv. vampir efekt; láska…), je-li to možné, můžeme použít i apely morální (smysl pro pravdu a spravedlnost)
• Formu – jak to říci
• Strukturu – jak to říci logicky
• Zdroj – kdo by to měl říci 

 Struktura sdělení (jak to říci logicky) – na ní závisí účinnost sdělení. Musíme rozhodnout, zda publiku nabídnout definitivní závěr nebo to necháme na něm. Sdělení, které ponechává závěr na publiku lze použít jen pokud:

– Publikum propagátorovi nevěří,

– Problém je jednoduchý, publikum inteligentní a vysvětlování samozřejmostí by mohlo urážet

– Problém je velmi osobní

 

Problém, zda nabídnout argumentaci jednostrannou či dvojstrannou (monopolární a bipolární)

– Jednostranné sdělení je vhodné pro příznivě nakloněné publikum

– Dvoustranné argumenty pro opozici

– Dvoustranné argumenty lépe chápou vzdělanější posluchači

– Dvoustranné argumenty jsou účinnější u publika vystavovaného i propagaci konkurence, zejména je-li jednostranná

 

Problém, jakému publiku nabídnout pořadí prezentace argumentů

– Pro publikum v opozici je lepší uvádět na začátku sdělení nedostatky

– U jednostranných argumentů je lepší dát na začátek nejsilnější argument

 

Forma sdělení

– Rozhodujeme o:

• Titulu, Předloze
• Ilustracích, Barvě

– Pozornost nejvíce upoutají kontrasty – protiklady, barevné řešení, originální grafika, velikost formátu…

– Pamatujme si, že:

• Pokud jde o barevné řešení, nejde o počet barev ale spíše o jejich kombinaci
• Co lze sdělit obrazem, sdělme obrazem, teprve co nejde sdělit obrazem, sdělme slovem

 

Zdroj sdělení (kdo by to měl říci)

– Zdrojem je strana, která vysílá sdělení druhé straně

– Účinnost komunikace pak závisí na přijatelnosti a atraktivnosti zdroje

– Přijatelnost je dána odbornou způsobilostí a důvěryhodností zdroje. Jde o objektivnost a poctivost zdroje

– Atraktivnost zdroje působí na soustředěnou pozornost příjemce a jeho pozitivní obchodní odezvu.

– V reklamách jsou nejsympatičtější děti, zvířata a erotika

4) Volba způsobu komunikace

– Osobní způsob kom. – dvě nebo více osob spolu komunikují tváří v tvář, člověk k publiku, telefonem…

• Tato komunikace se doporučuje u drahých výrobků, riskantních či málo kupovaných výrobků a výrobků společenského charakteru (auta, cigarety, oděvy)
• Využívá se u populárních osobností a opinion leaders
•  Je účinnější než komunikace neosobní

–  Neosobní způsob kom. – pomocí médií, bez osobního kontaktu a bez okamžité zpětné vazby

– Dvoufázový způsob kom. – opinion leader

 

5) Sestavení celkového komunikačního rozpočtu

– Kolik vynaložit na propagaci – to je jedno z nejtěžších rozhodnutí. K sestavení rozpočtu je možno využít čtyř metod

• Co si můžeme dovolit – kolik na propagaci podniku zbylo, rozpočet je nespolehlivý, jsou zde dlouhodobé potíže při plánování trhu
• Metoda podílu z objemu prodeje – výdaje na propagaci se určí procentem z objemu prodeje. Nedostatek této metody: na objem prodeje je pohlíženo jako na příčinu propagace, nikoli jako důsledek
• Metoda konkurenční rovnosti – někde sestavují rozpočet shodně s výdaji konkurence. Vidí v tom kolektivní rozum odvětví a předcházení konkurenčním válkám. Konkurent ale neví, co by vlastní firma měla propagaci věnovat
• Metoda cíl a úkol – pomocí definovaných specifických cílů a určení úkolů, které k dosažení těchto cílů vedou. Součet všech požadavků dá sumu, která musí být brána v potaz i s ostatními náklady celého marketingového mixu – NEJÚČINNĚJŠÍ METODA !!!

 

6) Rozhodnutí o komunikačním mixu

– Jde o rozvržení propagačního rozpočtu mezi čtyřmi propagačními nástroji (reklama, publicita, osobní prodej, podpora prodeje)

– Přímý marketing

• Je založen na budování stálého vztahu se zákazníky prostřednictvím různých komunikačních cest
• Předností je schopnost vyvolat zpětnou vazbu, odezvu sdělení, čímž je realizace nákupu produktu
• Komunikátor má bezprostřední informace o potřebách, přáních i touhách zákazníků
• Oblíbené jsou u zákazníků telefonické a on-line objednávky

 

– Nástroje přímého marketingu

• Zásilky, katalogy
• Neadresovaná reklama, telemarketing, teleshopping, teletext
• E-marketing, direkt mailing
• SMS
• Reklama v tisku s kupóny
• Stránkový marketing, pojízdné vozíky
• Digitální marketing – společné úsilí nekonkurujících si firem, které jsou zaměřeny na stejné segmenty zákazníků. Cílem je snížit náklady na individuální přímý marketing

 

– Faktory při sestavování komunikačního mixu

 

• Typ trhu výrobku – obvykle je jednotlivým nástrojů propagace přisuzována tato posloupnost významnosti:
  • Na trhu spotřebního zboží
    • Reklama
    • Podpora prodeje
    • Osobní prodej a publicitu
  • Na trhu zboží pro výrobní spotřebu
    • Osobní prodej
    • Podpora prodeje
    • Reklama a publicita

 

• Typ užívané strategie propagace
  • Nátlaková strategie PUSH (protlačí) – výrobce propaguje agresivně, VO důrazně, MO důrazně
  • Obchvatová strategie PULL (táhne) – výrobce propaguje agresivně vůči spotřebiteli, spotřebitel požaduje po MO, ten zase po VO

 

• Stadium připravenosti zákazníka ke koupi
  • Ve stadiu uvědomování hrají největší roli reklama a publicita minulých výrobků
  • Ve stadiu pochopení a přesvědčení nastupuje osobní prodej následovaný reklamou
  • Čistě osobní tlak by měl být vyvíjen v pozdějších etapách rozhodování o koupi

 

• Etapa životního cyklu výrobku
  • Ve stadiu zavádění je nejdůležitější reklama a publicita
  • Podpora prodeje se používá až u známého sortimentu zboží, osobní prodej je užíván k získání prodeje zboží
  • Ve stadiu růstu: stále reklama a publicita, klesá účinnost podpory prodeje
  • Zralost: roste význam podpory prodeje, reklama pouze připomíná

 

7) Měření výsledků komunikace

– Měří se vliv propagace na cílové publikum. Respondenti jsou dotazováni:

• Zda zachytili sdělení, kolikrát je viděli
• Jaké prvky sdělení je zaujaly, jak pociťovali zprávy
• Jaké byly jejich dřívější a současné postoje k výrobku
• Kolik lidí výrobek koupilo, kolika jiným o tom řekli…

8) Řízení a koordinace marketingového komunikačního mixu

– Koordinovaná propagace vyžaduje:

• Ustanovit vedoucího propagace po všech stránkách odpovědného
• Vyřešit filosofii použití různých propagačních nástrojů z hlediska důležitosti a rozsahu
• Sledovat náklady na propagaci výrobku a efekty propagace v různých etapách životního cyklu
• Koordinovat propagační aktivity z hlediska časového rozvržení jednotlivých kampaní