Základní podnikatelské koncepce:
Výrobní podnikatelská koncepce (1900-1920)
- „čím levnější výrobek, tím lépe se prodá“
- představitelé: T. Baťa, H. Ford
- v dnešní době je používána např. firmami jihovýchodní Asie, které využívají výhod levnějších výrobních faktorů, především pracovní síly
Výrobková podnikatelská koncepce (1920-1940)
- „kvalitní zboží si svého zákazníky vždy najde“
- představitelé: automobilka Porsche
Prodejní podnikatelská koncepce (1940-1950)
- výrobek byť kvalitní a cenově dostupný se neprodává sám, je mnohem úspěšnější na trhu, jestliže je podpořen patřičnou reklamou
- je nutno zákazníkovi s rozhodováním o koupi pomoci aktivní prodejem
- televizní reklamy, tisk, reklamní tabule, letáčky
Marketingová podnikatelská koncepce (1950-1970)
- vznik v USA v 50. Letech
- vychází ze zásady pochopení trhu, tj. potřeb zákazníka
- nákladnější je získat nové zákazníky, než si udržet stávající
- „ Poznejme naše potencionální zákazníky, jejich potřeby a možnosti, a teprve pak vyrábějme. Pokud zákazníkovi vyhovíme lépe než konkurence, budeme úspěšní.“
Sociální marketingová koncepce (1970-dosud)
- uvědomování si širších společenských zájmů a dopadů výroby a spotřeby, a to především v oblasti životního prostředí, ale i v oblastech etiky, sociálních vztahů apod.
- podniky budou ve svých marketingových aktivitách brát v úvahu rovnováhu 3 faktorů:
1. zisk
2. uspokojování přání zákazníků
3. veřejný zájem
Marketingové prostředí:
Marketingové prostředí jsou síly, které jsou částečně ovlivnitelné nebo neovlivnitelné a působí uvnitř či vně podniku
Vlivy vnitřní
- vybavenost
- organizace a řízení
- vnitřní konkurence
- technický rozvoj
- image firmy
- umístění podniku
- finanční situace
- lidské zdroje
Vlivy vnější
a) vnější mikroprostředí
- konkurence
- podnik se snaží úspěšně prodat své výrobky na trhu
- musí nabídnout výrobek, který je něčím odlišný
- partnerské firmy
- podnik spolupracuje při svých činnostech s řadou firem
- dodavatelé, zprostředkovatelé, dopravci, firmy zabývající se skladováním
- zákazníci
- jsou cílem činností podniku
- záleží, na kterého zákazníka se zaměří
- např. trh se spotřebním zbožím, trh průmyslový, vláda a vládní instituce, mezinárodní trh
- veřejnost
- místní komunita (obyvatelé)
- zájmové skupiny
- sdělovací prostředky (tiskový mluvčí informuje o pozitivních změnách)
- zaměstnanci podniku (pokud je pozitivní vztah k podniku = dobrá image)
b) vnější makroprostředí
- ekonomické vlivy
- ovlivňují možnost podniků nabízet své výrobky a služby, na druhé straně možnost zákazníků výrobky a služby kupovat
- národní ekonomické prostředí
- pracovníci marketingu musí brát v úvahu vlivy působící na kupní sílu obyvatel (výši důchodů, úspory, možnost úvěru…)
- demografické vlivy
- podnik musí znát množství a složení populace = zákazníků, aby mohl rozhodnout co a kolik vyrábět
- přírodní prostředí
- vláda nutí podniky budovat ekologická zařízení
- technologie
- technický a technologický rozvoj je tak rychlý, že je každý rok na trhu řada technicky a technologicky zcela unikátních výrobků
- může se stát, že sortiment výrobního podniku morálně zastará
- politické vlivy
- legislativa určuje „pravidla hry“ v podnikatelské sféře a chrání podniky před nekalou soutěží
- kulturní vlivy
- vyplývají z hodnot, zvyků, preferencí a přístupů obyvatel v určité zemi – dle toho určitý směr chování a jednání
- mění se žebříček hodnot
Segmentace trhu:
Segmentace trhu znamená nalezení skupin dle stanovených kritérií
- segment je skupina zákazníků, kteří mají specifické požadavky na určitou skupinu výrobků
Výhody segmentace:
- uspokojování potřeb zákazníka (tím, že je vyvinut a vyroben výrobek podle potřeb a přání zákazníka, jsou vytvořeny větší předpoklady, že bude s výrobkem více spokojen)
- efektivnější stimulace a distribuce výrobku (např. výroba a prodej háčků na ryby: jsou jednoznačně určeny pro vybraný segment a je efektivnější je propagovat v časopisech pro rybáře, distribuci a prodej zabezpečovat v síti specializovaných prodejen)
- přizpůsobení výrobku zákazníkovi (vyšší uspokojení zákazníků umožňuje stanovit vyšší cenu = vyšší zisk)
- získání konkurenční výhody (tím, že je vyroben a na trhu nabídnut výrobek odlišný od ostatních, vzniká nový trh, kde nemusí být tak vysoká konkurence)
Hlediska segmentace
1. geografická – podle států, oblastí, okresů…, zaměření může být jen na určitou část země
2. demografická – věk, pohlaví, příjem, národnost, velikost rodiny, vzdělání, povolání
3. psychologická – lidé jsou rozděleni do jednotlivých skupin podle osobnosti, příslušnosti k určité sociální třídě a životního stylu
4. chování – frekvence používání (silný, slabý uživatel, neuživatel)
- věrnost značce (někteří jen jednu značku, jiní často změnu)
- nákupní zvyky (někdo nakupuje opatrně, jiní jakmile uslyší o nějaké novince)
5. užitečnost – nutno brát jako základ užitek, který u výrobku zákazníci hledají
Marketingový mix
Marketingový mix je základní pojem marketingového procesu
- představuje soubor úkolů a dílčích opatření, které v konečném důsledku pomáhají uspokojit požadavky zákazníků a umožňují firmě dosáhnout svých cílů optimální cestou
- 4 P marketingového procesu:
- výrobek (product)
- cena (price)
- komunikace (promotion)
- distribuce (placement)
Výrobek
Výrobek je produkt, který uspokojuje určité potřeby a přání zákazníků
Firma musí mít představu:
- jak se bude výrobek jmenovat
- jeho image, jaké vlastnosti by měl mít
- v jakých variantách by měl být nabízen
- jaké služby se v souvislosti s jeho prodejem budou poskytovat
- v jakém obalu a velikosti balení bude prodáván
- jaký bude jeho životní cyklus apod.
Cena
Cena je hodnota výrobku pro zákazníka
Komunikace
Komunikace má 5 základních forem:
- reklama
- publicita
- osobní prodej
- podpora prodeje
- přímý marketing
Distribuce
Existují 2 druhy distribuce:
a) přímá cesta – výrobce – MO – zákazník
b) nepřímá cesta – výrobce – VO – MO – případně další podniky
